Cum sa ai autenticitate in mesajele de marketing

In articolul precedent vorbeam despre cum livram mesajul si imaginea companiei clientilor. Inainte de a te asigura ca vor vorbi despre tine, trebuie sa ai o idee clara despre ce vrei sa spuna.

​

Citind articolul Stefaniei (http://www.cariereonline.ro/articol/compania-i%C8%9Bi-impune-cine-sa-fii) despre autenticitatea persoanei proprii vad foarte multe similitudini cu construirea unui brand.

​

Stefania a scris un paragraf care poate fi parafrazat astfel:

“Cand clientii vor vorbi despre tine, ce vrei sa spuna?” Ce pot sa spun cu siguranta este ca nu vor recita mesajul pe care l-ai transmis despre tine prin reclame, ci vor vorbi despre experienta proprie a interactiunii cu brandul tau.

Este important sa modelezi imaginile, sa alegi culorile sau fontul, sa scrii mesaje scurte, clare si directe, dar tot acest efort poate fi distrus intr-o clipa de o experienta negativa.

​

Sigur, departamentul de vanzari este cel care se asigura ca atunci cand oamenii intra in magazin sunt intampinati cu un zambet, este responsabilitatea departamentului de relatii cu clientii sa se asigure ca operatorii telefonici sunt proactivi si amabili, dar toate aceste comportamente deriva din obiectivele strategice ale companiei, obiective ce trebuie sa aiba ca punct central raspunsul la intrebarea “cand clientii vor vorbi despre tine, ce vrei sa spuna?”.

Ce alegi: venitul pe termen scurt sau experienta clientului?

​

Sa luam doua exemple:

​

Alegerea 1:​

Cand un mare producator de telefoane mobile a livrat operatorilor de telefonie mobila un lot de produse noi cu probleme de sistem de operare, operatorii au fost pusi in fata unei situatii de criza. Producatorul a refuzat inlocuirea imediata a terminalelor defecte din cauza cantitatii mici a stocurilor, iar operatorii, la randul lor, au ales sa-si protejeze veniturile, prin a amana rezolvarea definitiva a problemei si a continua sa vanda terminale despre care stiau ca vor ajunge in service in maxim 1 saptamana. Era perioada de sfarsit de an, perioada cu cele mai mari vanzari din an si cea mai aglomerata din punct de vedere logistic. Solutionarea imediata a problemei ar fi costat mult: pe de o parte, costul inlocuirii respectivului model cu un altul, pe de alta parte scaderea pe termen scurt a vanzarilor ca urmare a comunicarii in masa a mesajului despre defectele produsului. Desi operatorii respective au ca principala directie strategica experienta clientului, au decis protejarea veniturilor in detrimentul confortului clientului.

​

Alegerea 2:

In Chicago, sapte persoane au murit in urma administrarii medicamentului Tylenol in care fusese injectata cianura pe raftul farmaciilor de catre indivizi necunoscuti. Cu toate ca producatorul (Johnson & Johnson) nu era in niciun fel responsabil, a luat decizia de a retrage medicamentul de pe toate rafturile, nu doar din zona in care se inregistrasera decesele, in total 31 de milioane de produse. Tylenol nu a reaparut imediat pe raft, ci doar dupa ce s-au luat masurile de protectie impotriva unui alt astfel de incident (modul de impachetare a fost modificat).

​

Care sunt urmarile?

​

Efectele deciziei din primul exemplu sunt greu de cuantificat, dar ce stim cu siguranta este ca Johnson & Johnson a devenit datorita acelei decizii una dintre cele mai respectate companii de catre consumatori. Efectele s-au mentinut chiar si dupa 20 de ani. In manualele de marketing nu o sa vedeti prea multe studii de caz cu situatii precum in primul exemplu, tocmai pentru ca este o situatie foarte frecventa, insa al doilea exemplu face obiectul unuia dintre cele mai folosite studii de caz in marketing si managementul crizei.

 

Stefania, vorbind despre individ, spune:

    Dacă întrebarea pe care o folosim ca să alegem un mod de a fi este “ce să fac în acest moment?, răspunsul va fi întotdeauna unul reactiv, va fi dictat       de circumstanțe și vom simți inevitabil că nu am avut de ales.​

​

    În schimb, dacă folosim întrebarea “cine vreau să fiu”, alegerea nu mai e una situațională, ci una existențială. Pornind de la identitatea pe care vreau s-o    creez, pot să aleg moduri de răspuns care se integrează sub aceeași umbrelă, care mă ajută să fiu coerent.

 

Cred ca aceasta fraza trebuie, nu doar sa faca parte dintr-o implementare a strategiei de marketing, ci sa fie regulade baza a unei strategii de marketing.

Rolul unui departament de marketing nu ar trebui sa se opreasca doar la comunicarea cu clientii, ci ar trebui sa inceapa cu implementarea identitatii in interiorul companiei. Daca caracteristica cheie a brandului este inovatia, ar trebui ca inovatia sa existe in fiecare departament, proces, proiect, nu doar in reclamele catre clienti.

​

Mesajul catre clienti nu este un simplu motto, este o promisiune, si daca acea promisiune nu va fi tinuta, mesajul nu va reprezenta nimic.

Intotdeauna vor exista motive pentru a lua o decizie sau alta, intotdeauna actionarii vor vrea maximizarea profitului, intotdeauna va trebui sa platim angajatii si deciziile precum cea a Johnson & Johnson costa foarte mult, dar in momentul in care clientii isi vor pierde increderea in companie, actionarii vor pierde tot si angajatii vor trebui sa-si caute un nou loc de munca.